Hogyan értékesíthető egy bonyolultabb termék vagy szolgáltatás?

2011.10.26.téma:Marketingcímkék:adwordskonverziólead generálás

Múlt heti, lead generálásról szóló bemelegítő írásomban megkapargattam a bonyolultabb értékesítési folyamatok "marketingelésének" felszínét. Remélem sikerült rávilágítanom arra, hogy ezekben az esetekben nem érdemes erőltetni az azonnali eredményeket, tehát nem jó az, ha pl. egy Adwords kampány közvetlen célja egyből egy autó megrendelése. Ennél trükkösebb módszerekkel kell ilyen esetekben operálni.

Előző írásomban azt is ígértem, hogy a következőben konkrétabb tippeket fogok adni a lead generáláshoz. A beérkezett kommentek és a téma átgondolása után viszont mégis úgy döntöttem, hogy előbb inkább az első honlap látogatástól a tényleges vásárlásig zajló folyamatot boncolgatom tovább - összességében fontosabbnak gondolom most ezt a témát.

A hirdetéstől az eladásig - egyszerű, nem igaz? :)

Több könyvre való szakirodalma van a lead generálásnak és kezelésnek, ezt most megpróbálom néhány bekezdésben összefoglalni - nem a legkönnyebb vállalás! :)

A lead életciklusa az alábbi részekből áll, nem feltétlenül egymás után következő sorrendben:

• Lead generálás (lead generation)
• Lead kvalifikálás vagy minősítés (lead qualification/scoring)
• Lead nevelés vagy gondozás (lead nurturing)

Ez tulajdonképpen három különböző feladat, amik közül a lead generálás tűnik "kötelezőnek", és az is a legegyértelműbb - mert kézzel fogható az eredménye, pl. az érdeklődő letölt egy tanulmányt -, mégis hihetetlenül fontos mind a három.

Lead generálás

Ezzel részletesebben foglalkoztam a Lead generálás: mit jelent és mire jó? című írásomban, ezért most csak érinteném. A lead generálás során a honlap látogató valami olyasmit tesz, amivel egyértelműen jelzi, hogy potenciális érdeklődőről lehet (!) szó. Például letölt egy tanulmányt, tesztvezetésre jelentkezik az autószalonban, letölti egy szoftver demo verzióját, további információt kér egy termékről, stb. A lead tehát végeredményben egy érdeklődő, akiről tudunk már néhány információt.

Lead minősítés

Könnyű belátni, hogy két tanulmány letöltő érdeklődő között óriási különbség lehet. Az egyik talán éppen elkölteni készül többmillió forintot egy beszerzés kapcsán, a másik lehet, hogy csak egy álmodozó egyéni vállalkozó. Ha megállunk a lead generálásnál, és a meglévő adatbázis tagjaival ugyanazt tesszük - hiszen ők mind érdeklődők! -, akkor rengeteg pénzt pazarolunk felesleges értékesítési lépésekkel és egyben komoly bevételtől is elesünk valószínűleg.

Bizonyos kritériumok alapján érdemes (igazából muszáj lenne) osztályozni a meglévő lead-eket. Ha értékesítők dolgozzák fel a lead generálás során szerzett értékesítési lehetőségeket, akkor minősítés nélkül például mindenkit sorban végig kell hívniuk, ami rengeteg idő és költség. Ha az aktív sales tevékenység előtt minősítenék a lead-eket, akkor elég lenne az érdeklődőknek azt a felét felhívni, akik a leginkább esélyesek a vásárlásra, ráadásul rájuk kétszer annyi időt és energiát lehetne szánni. Az eredmények így rendkívüli mértékben javulnának.

Néhány példa, hogy mi alapján lehet minősíteni egy lead-et:

• a cég tulajdonságai (bevétel, alkalmazottak száma, működési helye, stb.)
• az iparág, amiben a cég tevékenykedik (pl. fejlődik vagy hanyatlik-e)
• a kontakt email címe (pl. ingyenes cím, vagy céges)
• a kontakt egyéb adatai (pl. mobil vagy vonalas számot adott meg)
• a cég korábbi élete (pl. vásárolt-e már tőlünk)

A lead minősítésnek valószínűleg szánok majd egy önálló blog bejegyzést, ezért egyelőre nem megyek bele jobban a témába.

Lead nevelés/gondozás

A lead minősítésnek az az egyik célja, hogy eldöntsük melyek az értékesítésre "érett" lead-ek, amikkel érdemes aktívan is foglalkozni. No de mi a helyzet azokkal, akik még nem esnek ebbe a kategóriába? Őket sem kellene elengedni, mert valószínűleg nem volt olcsó a megszerzésük, de ami fontosabb: jelentős részükből később lehet még érett lead, és így értékesítés is. A lead "nevelése" tehát az a folyamat, aminek során a még vásárlásra nem kész érdeklődőket vásárlásra késszé próbáljuk tenni.

Fontos észrevenni, hogy nem vásárlóvá akarjuk tenni a lead-eket, hanem vásárlásra késszé. A vásárlás elérése az értékesítés dolga, a lead kezelés teljes folyamata viszont inkább még "csak" marketing.

A lead nevelés is megérne egy külön bejegyzést, de néhány konkrét példát mondanék erre is:

• a problématudat erősítése különféle információs anyagokkal (tanulmány, blog bejegyzés, újságcikk, stb.)
• a fennálló probléma lehetséges megoldásainak bemutatása (szintén tanulmány, blog, stb.)
• meghívás termékbemutató rendezvényre
• nem direkt értékesítési célú telefonhívás (pl. "hogy tetszett a termékminta?")

Ez az egész lead kezelése nem rettentő bonyolult és időigényes?

De, lehet bonyolult és sok időbe is kerülhet. A jó hír viszont az, hogy szinte az egész folyamat automatizálható, csak a megfelelő "vezérlési pontokat" kell jól kezelni.

A lead generálási fázist alapvetően elég egyszer jól megtervezni/összeállítani, és utána már "csak" el kell látni megfelelően szűrt látogatottsággal, például Adwords hirdetések segítségével. A lead minősítés jelentős része szintén automatizálható jó támogató eszközök használatával, a maradék manuális munka pedig igazán gyors lehet, ha jól ki van találva a minősítési folyamat. Végül - nem meglepetés gondolom - a lead nevelés oroszlánrészét sem muszáj "emberi erővel" megoldani, fantázia kérdése az egész.

Nem akarok illúziókat építeni senkiben, ez a téma azért nem gyerekjáték, nem feltétlenül egyszerű és olcsó felépíteni, de elképesztő eredményeket hozhat, ha jó kezekbe kerül!

Ön használ a vázolthoz hasonló bármilyen lead kezelési módszert? Akár egyszerűbbet, akár bonyolultabbat?