Lead generálás – mit jelent és mire jó?

Mindegy, hogy milyen céged van, szükséged van arra, hogy folyamatosan érdeklődőkké varázsold azokat a potenciális vevőidet, akiket most még inkább vadidegennek nevezhetsz. Sok lehetőséged van arra, hogy egy idegent közelebb hozz a cégedhez. Ilyen például egy letölthető anyag, egy regisztrációval elérhető videó, egy jó ajánlatkérési oldal, egy kupon letöltése, vagy bármi hasonló. A lead generálás az, amikor éppen ezt csináljuk: vadidegenekből érdeklődő vevőjelölteket "gyártunk". De hogyan?

A fejlődő, növekvő cégek mindegyike erős a lead generálásban. Vannak olyan cégek, hogy “látványosabb” és mintha fontosabb is lenne a lead generálás, de ez ne tévesszen meg! A hozzánk hasonlóan komplexebb és drágább, cégeknek szóló (azaz B2B, business-to-business) szolgáltatásokban utazó cégeknél nagyon adja magát a lead generálás témaköre. De ha “csak” egy kis webshopod van, akkor is szükséged van lead generálásra, és csinálod is valószínűleg, csak nem tudod, hogy ezt így hívják. Ha egy céget építő vállalkozó vagy, aki akar és tud nagyobban is gondolkozni, akkor egyszerűen nem kerülheted meg a lead generálást.

Mivel ez egy elég hosszú írás, ezért csináltam neki saját tartalomjegyzéket:

  1. Mi az a lead?
  2. Mi az a lead generálás?
  3. A lead generálás folyamata
  4. Mi az a lead kvalifikálás, és miért fontos?
  5. Alapvető lead generálási stratégiák

Ha felkészültél, akkor vágjunk is bele!

Mi az a lead? Miért értünk lead alatt?

Nagyon fontos, hogy nem az a lényeg, hogy szavakat szótárazzunk, és a jelentését boncolgassuk. A lead kifejezésnek többféle értelmezése is van, én most itt azt akarom tisztázni, hogy MI mit értünk alatta. Azért a legtöbben valami nagyon hasonlót értenek, és a lead már egy nagyon nagyon “alap” kifejezés az online marketingben.

A lead egy olyan érdeklődő (cég vagy személy), aki valamilyen módon kifejezte az érdeklődését a cégünk iránt. Ez az érdeklődés kifejezés nagyon szerteágazó lehet, és érdemes is kicsit kategorizálni a dolgokat. Mert azért nem mindegy, hogy valakinek az érdeklődése annyi, hogy regisztrált egy videóért (amit lehet, hogy végül meg sem néz), vagy regisztrált a videóért, aztán egy másikért, aztán letöltött egy tanulmányt, aztán pedig kitöltötte az ajánlatkérő űrlapodat, és esetleg még oda is telefonált a biztonság kedvéért. Mind a kettő “lead”, de azért nem ugyanolyan értékes a két érdeklődés.

MQL (Marketing Qualified Lead)

A “marketing által kvalifikált lead” azt jelenti, hogy valaki például feliratkozott a hírlevélre. Tehát valahogy reagált a cég marketing törekvéseire, de azért még nem beszélhetünk arról, hogy ő egy “majdnem vevő” lenne. Nem tudjuk róla, hogy egyáltalán szeretne-e a vevőnk lenni, vagy csak infót vadászik, mert például diák, vagy egy konkurens.

SQL (Sales Qualified Lead)

A “sales tevékenységre kvalifikált lead” azt jelenti, hogy például kitöltött valaki egy ajánlatkérő vagy visszahívást kérő űrlapot, azaz már jogosan feltételezzük, hogy itt valamiféle üzleti lehetőség van. Vigyázat! Az nem SQL, ha hideghívással bombázunk embereket vagy cégeket, mert ott nem “önkéntes” az érdeklődés.

VPV (Valóban Potenciális Vevő)

Érdemes még egyet lépni itt, és megnézni, hogy milyen leadek lehetnek SQL kategóriában, tehát milyen ajánlatkérők lehetnek például. Nyilván egy jelentős része az ajánlatkérőknek nem is igazi potenciális vevő, tehát esély sincs rá, hogy a vevőnk legyen. Nem feltétlen azért, mert ő nem akarja, hanem talán azért, mert mi nem akarjuk. Tehát az SQL-ek közül még egy kategóriát érdemes megkülönböztetni, ha már ezt részletesen kivesézzük, mégpedig a valóban potenciális vevőket.

Összefoglalva tehát leadnek nevezzük az olyan érdeklődőket, akik önszántukból kifejezték azt, hogy érdekeljük őket. Ennek az érdeklődésnek a mértéke eltérő lehet, de az biztos, hogy “azonosítható” érdeklődőkről van szó, tehát általában minimum az email címüket, nagyon gyakran a nevüket is, és azért sokszor akár a telefonszámukat, és más adataikat is megadják annál a bizonyos érdeklődés kifejezésnél (pl. regisztráció egy anyagért, vagy akár egy részletesen kiöltött ajánlatkérő űrlap).

Mi az a lead generálás?

A lead generálás pontosan az, aminek látszik: az a folyamat, aminek keretében egy vállalkozás igyekszik minél több használható leadet generálni az ügyfelek számának növelése érdekében. Ha nem csinálsz semmit, valamennyi lead valószínűleg akkor is keletkezni fog a céged “körül”. Hiszen mindig vannak nagyon elszánt érdeklődők, akik maguktól rád találnak, vagy az is lehet (jó esetben), hogy meglévő vevők ajánlanak, és így tovább.

A probléma az szokott lenni, hogy a magától keletkező leadek száma nem elég.

Illetve nem kontrollálható. Ha van üzleti terved, vagy legalább egy elképzelésed arról, hogy merre és milyen ütemben szeretnéd fejleszteni, növeszteni a vállalkozásodat, akkor ahhoz szükség van egy kiszámíthatóságra. A tervezett és szisztematikusan végrehajtott lead generálás pontosan azt a kiszámíthatóságot adja a kezedbe, ami a vállalkozásod fejlesztéséhez szükséges.

A lead generálás alapvető lépései. Az ingyenes Online Marketing Iránytű videóban bemutatott
“front end – back end” koncepció is hasonló elvet mutat, abszolút illeszkedik a két koncepció egymáshoz.

Általában egy cég azért nem tud a tulajdonosa számára elvárt szintre felpörögni, mert marketing ill. sales terén az alábbiak közül elköveti legalább az egyik hibát:

  1. Nem tud elég látogatót szerezni a cég marketingje. Mert nem hirdetnek eleget vagy elég jól, vagy a honlap nincs jó helyen a Google organikus találatai között, vagy nem kommunikál eleget a cég, vagy ezek kombinációja.
  2. Nem tud elég leadet generálni a cég honlapja a látogatókból. Mert egyszerűen nem elég jó a honlap, vagy nincsenek olyan tartalmak, amiért érdemes lenne regisztrálni, vagy nincs megfelelő kapcsolatfelvételi lehetőség, vagy ezek kombinációja.
  3. Nem tud elég vevőt konvertálni a leadekből a honlap, vagy a cég értékesítése. Lehet, hogy magának a honlapnak kellene ellátnia az értékesítési funkciót, de az is lehet, hogy a cégből egyszerűen hiányzik a sales funkció, aminek a leadeket kellene “kezelnie”.  Hiába van sok lead, ha belőlük nem tudsz vásárlásokat generálni.
  4. A meglévő vevőknek nem tud a cég újra eladni. Igazán nagy céget (nem csak “méretes”, hanem minőségi értelemben is) csak úgy lehet építeni, ha a cég nem pazarolja el a meglévő vevőit, hanem újra és újra el tud adni nekik.

A lead generálás szerepe leegyszerűsítve az, hogy a lehető legtöbb látogatót hozza be a cég honlapjára, és ezekből a látogatókból a lehető legnagyobb arányban generáljon minőségi leadeket, akikből később vevők lehetnek. Ez azért valamennyire a nagy számok törvénye szerint működik (több lead = jobb), de általánosságban igaz azért, hogy a kevesebb, de jobb minőségű lead lehet, hogy jobb eredményt fog hozni.

A lead generálás folyamata

Számtalan definíció, lépés-sorozat leírás és minden egyéb született már ebben a témában. Mindenki egy kicsit másképp próbálja elmagyarázni a lead generálás folyamatát. Nem is az a lényeg, hogy valami egyetemi definíciót benyalj, hanem hogy megértsd a lead generálás alapvető működését. Nézzük a legfontosabb logikai lépéseket!

  1. Valahogyan felkelted valakinek a figyelmét. Lehet ez egy a Google organikus találatai között jó pozícióban felbukkanó blog bejegyzés, vagy egy fizetett hirdetés (akár a Google-ben, akár a Facebookon, akár máshol), vagy lehet, hogy egy kiküldött emailt nyitott meg valaki, esetleg a közösségi média oldalaidon találkozik valaki egy posztoddal… a lényeg, hogy valahogy felkelted valakinek az érdeklődését.
  2. Ez a valaki rákattint egy linkre, amivel eljut a honlapodra. A fentebb említettek közül bármelyik esetről is legyen szó, a közös ezekben a helyzetekben (találati oldal a Google-ben, hirdetés, email, Facebook oldal), hogy mindenképp van egy link, ami a honlapodra vezeti az illetőt a szóban forgó tartalmi egységből.
  3. A honlapon találkozik a látogató egy számára érdekes ajánlattal. Lehet ez egy űrlap, aminek a kitöltésével le tud tölteni a látogató egy érdekes tanulmányt, vagy hozzájuthat egy jó videóhoz, netán egy kupont tud szerezni. Az a fontos, hogy az ajánlat olyan legyen, ami motiválttá teszi a látogatót. Persze fontos a szöveg, a kép, a design, meg minden elem, de a legfontosabb, hogy maga ez az “ajánlat” jó legyen.
  4. A látogató megszerzi, amit akar, és így lead-dé konvertálja magát. Ne hagyd, hogy megtévesszen az, hogy ez az egész nem mindig történik meg. Van, amikor egy látogató azonnal vásárlóvá válik, mert annyira elő volt melegítve. Vagy magától lett vásárlásra kész, vagy kaptál egy nagyon erős ajánlást, vagy bármi más. De az esetek nagyon jelentős részében törekedni kell, hogy ez a folyamat rendben legyen.

A látogatók többféle forrásból is jöhetnek, a közös pont mindig egy landing oldal,
ahol a látogatókból lead generálódik. Ha ezt jól csinálod, nyert ügyed lesz!

Nem lenne egyszerűbb leadeket vásárolni?

Létező fogalom a “vásárolt lead”. Például egy cégadatbázisból leválogatsz olyan cégeket, amikről azt gondolod, hogy ők potenciális vevők lehetnek, mert akkora az árbevételük, olyan a tevékenységük, akkor a létszámuk, és így tovább. Vagy fizetsz egy marketinges cégnek, akik azt ígérik, hogy ők lead generálással foglalkoznak, és tálcán viszik neked a leadeket, és akkor nem kell ennyit variálni ezzel az egésszel. Mennyivel egyszerűbb, nem igaz?

Az ezekkel a probléma, hogy a nem “magatoknak”, és a nem magatok által generált leadek valószínűleg nem is ismernek titeket. Lehet, hogy szükségük van arra, amit nyújtani tudtok, de még az is lehet, hogy nem. A saját erővel, az érdeklődők saját érdeklődése alapjánm, “önkéntesen” történő lead generálás az egészen más kávéház.

Itt én magam jelzem neked, hogy érdekel, amit csináltok. Én magam változtatom magam leaddé. Nem pedig egy ezzel foglalkozó cég mondja rólam, hogy szerintük én egy lead lehetnék neked. Érthető a különbség?

Lead kvalifikálás (minősítés)

Az igazat megvallva ez már nem igazán marketing téma, hanem inkább értékesítési. Persze a határ sokszor vékony a kettő között, és a legtöbb cégvezető vagy vállalkozó nem is mindig érzi, hogy mikor melyikről van szó. És nem is az a lényeg, hogy valami definíciókkal szórakozzunk, szóval nem erről van szó. A marketing “papíron” nem tudja eldönteni egy leadről, hogy az mennyire értékes igazából. Az értékesítéssel foglalkozók tudják a cégben eldönteni ezt, és így ők tudják a leadeket kvalifikálni. De miért érdekes ez?

Egészen addig nem fogod érteni, hogy mi értelme van a lead kvalifikálásnak (azaz minősítésnek), amíg annyi(ra kevés) lead generálódik, hogy az értékesítő mindegyikkel kényelmesen tud foglalkozni.

De ha rendesen beröffented a gépezetet, akkor gyorsan rájössz, hogy nem mindegyik lead ér ugyanannyit. Nem mindegyik leadre érdemes a drága és profi értékesítő idejét pazarolni. De hogyan lehetne eldönteni, hogy melyikkel érdemes és melyikkel nem érdemes foglalkozni? Éppen erről szól a lead kvalifikálás, avagy a lead minősítés.

Ez minden cégnél egyedi lehet, de még cégen belül is, időszakonként is eltérő lehet, hogy kikkel akarunk foglalkozni és kikkel nem. Amikor nagyon jól megy, és ömlenek a leadek és az ügyfelek, akkor lehet, hogy feljebb toljuk a szűrőt: azt mondjuk, hogy csak a legalább 1 milliós megrendelésekkel foglalkozunk, vagy csak a budapesti megrendelésekkel, mert másra nem is lenne idő. De ha rosszabb idők járnak, akkor születhet olyan döntés, hogy lejjebb tesszük a lécet: az 500 ezres megrendelés is oké, és szállítunk messzebbre is.

A lead minősítés már annál az űrlapnál el tud kezdődni, amin az ajánlatkérés, a visszahívás kérés, vagy bármi más hasonló lead beérkezik. Ha itt a megfelelő dolgokra kérdezünk rá, amik nem csökkentik lényegesen a kitöltési hajlandóságot, de a munkánkat megkönnyítik, azzal sokat tehetünk a felesleges munkavégzés ellen. Ha látszik, hogy a mobiltelefonos boltodnál a kapcsolatfelvétel célja egy szervizes téma, akkor egyből a szerviz “vonalon” lehet tovább vinni az ügyet, nem kell felesleges köröket tenni.

A lead kvalifikálás / minősítés egy annyira összetett téma, hogy majd egy külön blog bejegyzésben foglalkozunk vele részletesebben is, most csak pár gyors B2B példát hozok, azaz olyanokat, ahol cégek a vevők. Cégek esetén egy csomó adat rendelkezésre tud állni egy kis kutakodás alapján (fizetős, de akár ingyenes cégtár megoldásokkal), még mielőtt bármilyen kapcsolatfelvétel történne.

Például:

  • cég árbevétele, létszáma
  • ezek trendje, tehát növekszik-e évről-évre, vagy csökken
  • vannak-e NAV problémák, pl. adóelljárás
  • mekkora a profit? életszerű a profit mértéke, vagy szinte nyilvánvaló a trükközés?
  • cég “kora”
  • a cég honlapja, annak minősége
  • a cég közösségi média jelenléte

A legfontosabb az, hogy maga a minősítési szemlélet gyökeret tudjon verni a marketing / értékesítési gondolkodásodban, amennyiben a te céged is lead generálással szerzi a vevőit.

Alapvető lead generálási stratégiák

Szeretnék mutatni néhány példát, hogy milyen jól működő és bevált módszerek vannak lead generálásra.

A pásztázó hirdetési stratégia

A kiindulási helyzet az, hogy a Google-ből organikusan és akár az Ads segítségével fizetetten a keresőből beérkező érdeklődők száma nem elég, többet akarsz. Ilyenkor el kell kezdeni igényt teremteni, és erre a pásztázó hirdetési stratégiával kombinált lead generálás az egyik legjobb módszert.

Az a lényege, hogy jó minőségű tartalmakat kezdesz például a Facebookon posztok formájában fizetett hirdetéssel kombinálva terjeszteni, és az így bevonzott érdeklődőkből igyekszel leadeket generálni mindenféle megoldással. Ez egy baromi erős koncepció, de túl komplex ahhoz, hogy ebben a cikkben részletesen kifejtsem – de szerencsére írtam már erről: Hideg látogatók szerzése Facebook pásztázó hirdetésekkel

Popup megoldás + kupon ajánlat

Ha webshopod van, akkor remek lehetőség, hogy klassz kuponokkal csábítsd el a látogatókat a leaddé váláshoz. Tehát popup megoldással a látogató orra elé teszed, hogy ha megadja az adatait, akkor azonnal kap egy valahány %-os, vagy valahány forintos kedvezményt adó kupont. Vagy egy ingyenes szállítás kupont az első vásárláshoz – ha még nem vásárolt. A kuponoknál amúgy a konkrét “forintos” verziók jobbak, mert azt könnyebben értik az emberek, mint a százalékokat.

Erről a témáról a 7 konkrét tipp a konverziós arány növelésére webshopoknak című írásom #3-as pontjában bővebben is olvashatsz (egyéb klassz tippek mellett).

Ha szeretnél ebben a stílusban még többet a Klikkmarketingből, és szereted a videós formátumot is, akkor feltétlen regisztrálj a jelenleg díjmentes, regisztrációért cserébe elérhető 1 órás videós anyagunkért, amiben sok minden más mellett például a bástya posztok is szerepelnek témaként. A neve Online Marketing Iránytű, regisztrálj most, nem fogod megbánni!

Ezeket olvastad már?

Hideg látogatók szerzése Facebook hirdetésekkel (avagy a “pásztázó hirdetés” stratégia)

Hideg látogatók szerzése Facebook hirdetésekkel (avagy a “pásztázó hirdetés” stratégia)

A Facebookon hideg célközönségnek hirdetni (azaz olyanoknak, akikről szinte semmit nem tudunk, és ők sem tudnak rólunk) nem könnyű és nem olcsó. De van egy módszer, amit a legjobb cégek sikerrel al...

Elolvasom
Konverzió optimalizálás, avagy 100 látogatóból ne csak 1 vásároljon

Konverzió optimalizálás, avagy 100 látogatóból ne csak 1 vásároljon

Van egy honlapod, ami nem rossz, de lehet, hogy nem foglalkozol vele eleget. Pedig ott dől el, hogy 100 látogatóból hány fog vásárolni, ajánlatot kérni, vagy feliratkozni.

Elolvasom
Kosárelhagyás csökkentése – minden, amit tudnod kell a témáról

Kosárelhagyás csökkentése – minden, amit tudnod kell a témáról

A megkezdett kosárral rendelkező látogatók 70%-a végül nem fejezi be a rendelését a hazai és nemzetközi mérések szerint. Ez elképesztő veszteséget jelent minden webshop számára, és az egyik legfont...

Elolvasom