Minőségi pontszám (quality score)

2008.11.18.téma:Adwordscímkék:lexikon

Ki merem jelenteni, hogy aki megérti az Adwords rendszerben használatos minőségi pontszám fogalmat (és persze elkezdi ennek megfelelően összeállítani a hirdetéseit), az már félúton jár az igazán hatékony kampányokhoz vezető úton.

A minőségi pontszám (angol eredetiben quality score) a Google megoldása arra, hogy mindenkor és minden hirdetési felületen a legjobb minőségű, legjobban teljesítő hirdetések jelenjenek meg. (És nem mellesleg ezáltal azt is eléri, hogy a lehető legtöbb kattintás keletkezhet - aminek ugye vannak nem elhanyagolható anyagi következményei is a Google számára!)

Nem arról van azonban szó, hogy a Google "költetni" akarja a pénzt a hirdetőkkel, hanem végeredményben éppen arról, hogy a "jól hirdetőket" jutalmazza (alacsonyabb kattintási árakkal), a rosszul hirdetőket pedig "megbünteti" (magasabb árakkal).

Mit jelent tehát a minőségi pontszám?

Egy meglehetősen összetett algoritmus által kiszámított számszerű érték, ami meghatározza, hogy egy-egy kulcsszó mennyire releváns a felhasználó kereséséhez ill. a keresésre megjelenő hirdetéséhez viszonyítva. A minőségi pontszám minden egyes kulcsszóhoz külön kerül kiszámításra, és minden olyan esetben újra kiszámolja a rendszer, amikor egy hirdetés megjelenhet (már az is a minőségi pontszámtól függ, hogy egy egyébként megfelelő keresésre egyáltalán "meg tud-e jelenni" a hirdetés! ).

Fontos, hogy önmagában tehát nem értelmezhető a fogalom a kulcsszavakra, mindig keresés-kulcsszó-hirdetés hármasban van értelme. Egy megfelelően összeállított kampányban kitűnő minőségi ponszámmal rendelkező kulcsszó, egy hasonló beállításokkal, de más hirdetési szöveggel kombinált kampányban lehet, hogy csak közepes pontszámot fog kapni.

Mi a szerepe a minőségi pontszámnak?

Tényleg kulcsszerepet játszik az Adwordsben ez az érték. Ha csak a legfontosabbakat akarom kiemelni, már akkor is három dolgot kell felsorolnom:

• Befolyásolja a tényleges kattintási költséget (CPC), tehát hogy mennyibe kerül majd egy kattintás.
• Befolyásolja, hogy mi lesz az a licitálási ár, ami az első találati oldalas megjelenéshez minimum szükséges.
• Befolyásolja a hirdetés megjelenési pozícióját, tehát hogy "hányadik helyen" fog megjelenni a többi hirdetés között.

Általános megfogalmazásban: minél magasabb a minőségi pontszám, annál olcsóbb lesz egy kattintás és annál jobb pozícióban fog megjelenni a hirdetés.

Miből tevődik össze a minőségi pontszám?

A pontszám kiszámításakor a Google rengeteg szempontot vizsgál, amik ráadásul folyamatosan változnak, mert mindig finomítják a számítási algoritmust. Van viszont néhány olyan "összetevő", amik állandónak mondhatóak és amik döntő súllyal bírnak az elbíráláskor. Ha ezeket ismeri, akkor már ragyogó eredményeket érhet el:

• A kulcsszó és a hirdetés átkattintási aránya (CTR), pontosabban annak korábbi értékei. Nem árt tudni, hogy a tartalmi hálózatban elért CTR nem befolyásolja a keresési hálózatban elért minőségi pontszámot.
• A kulcsszó és a hirdetéscsoportban lévő hirdetések relevanciája egymáshoz képest. Nagyon leegyszerűsítve (!): a kulcsszó szerepel-e a hirdetés(ek)ben?
• A kulcsszó és a hozzá tartozó (éppen "megjelenni készülő") hirdetés relevanciája a kereséshez képest.
• A kulcsszóhoz/hirdetéshez tartozó landing page minősége. (A Google "szóhasználatában" gyakran céloldalként szerepel a landing page.) Külön bejegyzést érdemelne csak ez a tényező, de röviden: számít a landing page relevanciája a kulcsszóhoz/hirdetéshez képet, a landing page használhatósága, navigálhatósága, stb.

Hogy tovább bonyolódjon a helyzet, más a képlet a tartalmi hálózaton történő megjelenéskor, és más a keresési hálózatban is, sőt még más tényezőktől is függ a pontos képlet (pl. a licitálási módtól). Ezektől függetlenül, ha a fenti felsorolás szereplőire koncentrál, akkor már sokat tett a hatékonyságért!

A minőségi pontszámról olvashat még a Google Súgó következő oldalán: Mit jelent a minőségi pontszám?