A vásárlók érzelmeire nem az fog hatni, hogy milyen tulajdonságai vannak a kínált termékeknek, de még csak nem is az, hogy ezek a tulajdonságok milyen előnyöket jelentenek számukra. Sokkal inkább az fog érzelmeket kiváltani belőlük, hogy milyen haszonnal jár számukra az adott termék megvásárlása, azaz, hogy hogyan változtatja meg a mindennapjaikat (az életüket). A haszonérvelésre azért van szükséged, hogy ezt profin meg tudd fogalmazni a termékeidről.
A vásárlások valódi oka
Ahogy azt egyes források szerint már Mark Twain is megfogalmazta, két oka van annak, amiért az emberek megvásárolnak valamit:
az egyik ok az, amit elmondanak (a párjuknak, a barátaiknak, vagy mondjuk neked)
a másik pedig: az IGAZI ok.
Mit jelent ez?
Leginkább azt, hogy a vásárló embert saját maga érdekli a legjobban. Otthon vagy az ismerősöknek elő lehet adni, hogy azért vettél meg valamit, mert jó áron jutottál hozzá, mert szükség volt rá valamihez vagy mert olyan szuper tulajdonságai vannak, amilyet még nem láttál: ám ezek mind csak másodlagosak.
A valódi okoknak, amelyek a vásárlások mögött állnak, mindig érzelmi alapjai vannak. Ez pedig azt jelenti, hogy a marketingben az érzelmekre kell hatni!
A haszonérvelés
Biztos gyakran találkozol olyan hirdetésekkel, termékleírásokkal, amelyek azt hangsúlyozzák, hogy az adott termék vagy szolgáltatás milyen szuper tulajdonságokkal rendelkezik. Ilyen vagy olyan technológia, ezer évnyi tapasztalat, és így tovább.
És most őszintén válaszold meg a kérdést: ezek a jellemzők 100-ból hányszor hatnak rád úgy, hogy azt érzed, meg kell venned azt a terméket? Gyanítom, hogy ha a válasz nem is feltétlen 0, azért elég közel áll hozzá.
Téged sem és a célközönségedet sem a termék érdekli elsősorban! Hanem saját maga, ahogy arra már az előbb is felhívtam a figyelmet! Márpedig egy termék tulajdonságai a legkevésbé sem a vásárlóról szólnak!
Ezért azokat az előnyöket kell megfogalmaznod, amelyekhez a vásárló a termék tulajdonságainak köszönhetően jut hozzá! És még ez sem elég! Ezeket az előnyöket ugyanis még haszonná kell alakítani!
Ez az úgynevezett haszonérvelés. Ahhoz, hogy értsd a haszonérvelést, ezt a három szót kell megjegyezned (ebben a sorrendben!): tulajdonság, előny és haszon. Először a tulajdonságokhoz kell előnyt rendelned. Majd az előnyökhöz hasznot!
Terméktulajdonságból előny
A tulajdonságait ismered a termékednek. Át kell gondolnod, hogy ezek a tulajdonságok mire lesznek jók a vásárlók számára! Milyen előnyhöz jutnak hozzá azáltal, hogy ilyen jellemzői vannak a termékednek?
A tulajdonságokhoz ehhez a vásárló szemszögéből kell közelítened. Az ő fejében végig az motoszkál amikor a terméked jellemzőit olvassa, hogy: miért jó ez nekem?
Minden tulajdonsággal kapcsolatban meg kell tudnod fogalmazni, hogy az miért jó a vásárlónak! Vízhatlan anyagból készült táska: miért jó ez neki? Vagy milyen előnye van annak, hogy az általad forgalmazott élelmiszerek összetevői bio gazdálkodásból származnak?
Válaszold meg magadra nézve az összes ilyen tulajdonsághoz, jellemzőhöz, adottsághoz kapcsolódó kérdést! Csak ezután ugorhatsz a következő lépéshez!
Termékelőnyből haszon
Ha már a legfontosabb tulajdonságokhoz előnyöket tudtál rendelni, akkor hátra van még egy (viszonylag nehéz) lépés!
Most következik az, hogy ezeknek az előnyöknek megfogalmazod a hasznát is.
De mi lehet a haszon? Mi haszna lehet annak, hogy a bio gazdálkodásból származó összetevőknek hála vegyszermentes az élelmiszered?
A valódi haszon lényegében nem más, mint egy megoldott élethelyzet, ami valamilyen formában nyomasztja a vásárlót. Ez lehet egy probléma, egy félelem, egy gond megszüntetése vagy egy hőn áhított vágy vagy álom elérése, megvalósulása.
A lényeg, hogy a terméknek hála a vásárlónak szebb és jobb lesz az élete!
A haszon: probléma megszüntetése vagy vágy kielégítése
Ahhoz, hogy megtaláld azokat a hasznokat, amelyeket akarva vagy akaratlanul, de keresnek a vásárlók (és amit a terméked meg is tud adni nekik), ismerned kell
vagy azt a bizonyos fájdalompontot;
vagy azt a bizonyos vágyat
ami alapvetően meghatározza a döntéseiket (köztük elsősorban azt a döntést is, hogy megvásárolajanak-e valamit).
Sokszor nehéz megtalálni a célcsoport fájdalompontjait. Alaposan át kell gondolni hozzá, hogy mi az a gond, amivel küzdenek a célközönséged tagjai – és amire te tudnál is megoldást kínálni! Valamilyen félelem? Esetleg konkrét fájdalom? Valaminek a hiánya? Tehetetlenség érzése?
És azt sem könnyebb tudni, hogy mi az, amire vágyik a célközönséged. Pedig ha tudod, hogy milyen olyan célt vagy olyan álmot hajtanak, amihez a te terméked fogja közelebb juttatni őket, akkor már nagyon közel jársz a sikerhez!
Mindig tartsd szem előtt, hogy ki a célcsoportod!
Sajnos ennél konkrétabban nem igazán lehet ezt a modellt bemutatni, a recept hiányzó részeit mindig az adott eset alapján lehet kipótolni: elsősorban a termék tulajdonságai és a célcsoport jellemzői alapján.
Jó példa erre a vízálló telefon, amelynek nagy előnye, hogy akkor is működni fog, ha vízbe kerül. Az azonban, hogy ez milyen hasznot jelent, már nagyon attól függ, hogy kinek akarod eladni.
A telefonjukat a farzsebükben hordó hölgyeknek azt a félelmét szünteti meg, hogy ha beleesik a vécékagylóba a mobiljuk egy rossz mozdulat miatt, akkor azonnal használhatatlanná válik. A vízhez kötődő hobbiknak hódoló embereknek az a vágya teljesülhet, hogy biztonsággal rögzíthetik az eseményeket, anélkül, hogy baja esne a készüléknek. A kisgyermekes szülőknek azt a gondját kezeli, hogy fél szemmel folyton figyelni kelljen a gyereket, ha a telefonnal játszik. Az influencernek az az álma válhat valóra, hogy még a víz alatt is tud majd profi fotókat készíteni.
Ha megfigyeled, egyetlen tulajdonságtól pillanatok alatt eljutottunk odáig, hogy félelmek szűntek meg és álmok váltak valóra. Ha jó a terméked, akkor vannak olyan tulajdonságai, amelyek ezt lehetővé teszik neked is. Minél jobban ismered a vásárlóidat, annál könnyebben fogod felismerni azt a félelmüket, amely elmúlhat vagy azt a vágyukat, amelyet elérhetnek, ha a te termékeidet választják.
És nem lesz más dolgod, mint a marketingben erre fektetni a hangsúlyt!
A lényeg röviden
Ne felejtsd el, hogy az emberek nem a termék tulajdonságai miatt, hanem maguk miatt vásárolnak meg valamit. Ezért neked a marketingben nem a termék tulajdonságait kell hangsúlyoznod, hanem azt, hogy milyen haszonnal jár a vásárló számára, ha a te terméked vásárolja meg!
Ebben segít neked a haszonérvelés, amelynek lényege, hogy a terméktulajdonságokhoz előnyt rendelsz, majd ezekhez az előnyökhöz hasznot. Ahhoz pedig, hogy ezt minél jobban csináld, azaz minél pontosabb és minél nagyobb hasznot tudj megfogalmazni, ismerned kell a célközönséged: leginkább a félelmeit, problémáit, fájdalmait és a céljait, álmait, vágyait.
Ez fogja ugyanis lehetővé tenni, hogy úgy érezze a (leendő) vásárlód, hogy konkrétan őt szólítod meg. Hiszen róla beszélsz elsősorban (nem a terméked jellemzőit szajkózod): az ő problémájának megszüntetéséhez vagy az ő vágyainak eléréséhez kínálsz lehetőséget. Így fogsz az érzelmeire hatni, és emiatt fogja azt érezni, hogy meg kell vásárolnia amit kínálsz.
Bízd ránk az egészet!
Ha szeretnéd az online marketinged színvonalát olyan szintre emelni, amilyet a céged érdemel, akkor vedd fel velünk a kapcsolatot! Ügyfélkapcsolati menedzser kollégánk telefonon fog keresni (munkaidőben általában 2 órán belül), és közösen átbeszélhetitek, hogyan lehetünk a segítségedre!
Ha pedig úgy érzed, a Google Analytics 4-gyel gyűlik meg a bajod, akkor mindenképp vess egy pillantást Google Analytics 4 beállítás képzésünkre! Egész biztos, hogy minden fontos kérdésre választ kapsz belőle!
