Long tail (hosszú farok) - mit jelent?

2008.06.11.téma:Marketingcímkék:ajánlóalapfogalmaktippek

Az új "Mit jelent?" rovat első epizódja a long tail, magyarul hosszú farok kifejezéssel, illetve a mögötte álló elmélettel foglalkozik.

[zanza]Tömörített/egyszerűsített változat: a long tail elmélet szerint az interneten elterjedt új és rendkívül sikeres kereskedelmi-, ill. szolgáltatási megoldások (egyik) alapja a fizikai korlátok megszűnése. Egy webshop kínálatában nem játszik szerepet az üzlet mérete és fizikai vonzáskörzete, ezért nagyságrendekkel nagyobb "árukészlet" is tartható és a potenciális vásárlók köre is megsokszorozódik. Gyakorlatilag megszűnt a "nem éri meg foglalkozni vele" típusú, nagyon kis volumenben fogyó termék fogalma. A long tail pontosan ezekből a termékekből történő - akári csak havi 1-1 darab - értékesítések összességét jelenti, ami sok esetben jelentős részét teszi ki az egésznek, sőt akár meg is haladhatja a "slágertermékek" forgalmát.[/zanza]

A long tail kifejezést és elméletet Chris Anderson alkotta meg (ill. ismerte fel) 2004-ben, az első "long tail vállalkozást", az Amazon.com-ot viszont jóval korábban, 1994-ben alapította Jeff Bezos. (Az Amazon.com-ról és Jeff Bezos-ról egy régebbi bejegyzésem: Az Amazon.com már 10 éve így csinálja.)

Az Amazon.com hihetetlen sikereit az okozta, hogy a szokásos könyvesboltok kínálatával szemben elképesztően nagy volt a megvásárolható könyvek száma, ráadásul a fizikai vonzáskörzet fogalma is megszűnt, mivel a világ (szinte) bármelyik pontján élő ember potenciális vásárlónak számíthatott. Az üzleti modelljük miatt megérte olyan könyveket is tartani, amiből lehet, hogy negyedévente csak 1-2 példány fogyott, mert a könyveket nem kellett ténylegesen raktáron tartaniuk, így készletezési költségük sem volt. (Persze a sikerhez kellett egy szintén forradalmian új webshop- ill. marketing rendszer, de az egész alapja mégiscsak az óriási választék.)

Tipikus long tail modell ill. vállalkozás még például az Apple féle iTunes, ahol digitális formában lehet zenéket, filmeket venni. Itt is érvényes az a jelenség, miszerint megéri gyakorlatilag korlátlan számú "árut" tartani, mert a tartás költsége szinte 0, kereslet pedig a legvalószerűtlenebb példányra is akad, mert az egész internetes világ a piac!

A long tail elmélet lényege tulajdonképpen nagyon egyszerű, és már régóta ismerjük máshonnan: sok kicsi sokra megy. Ha van 1000 olyan termékünk, amiből havi 1 eladást realizálunk, akkor az 1000 eladás / hó. A kereskedelemben ez eddig nem érte meg, mert drágább volt a készletezési költség, mint a nyereség, de a webshopok világában ez már nem szempont.

Hogy más példát ne is említsek, a Google AdWords üzleti modellje is a long tail miatt ilyen profitábilis: a többszázmillió dolláros bevétel java nem a milliókért hirdető nagy cégektől származik, hanem az évi párezer- vagy akár csak párszáz dollárért hirdető kis cégek tízezreiből! A Google-nek ugyanis ugyanannyiba kerül 1-1 hirdető 1-1 hirdetésének megjelenítése, ha napi 10000 kattintás lesz végül belőle, vagy ha csak 1. Ha van 1000 hirdető, akinek napi 1-1 kattintása van, az ugyanannyi bevétel, mint amikor 1 hirdetőtől jön 1000 kattintás. 1 "kattintásos" hirdetőből viszont ezerszer annyi van (minimum).

Egy másik online marketing vonatkozás a honlapok látogattságának és a jó keresőoptimalizálásnak az összefüggése. Ha van egy népszerű kulcsszó, amire nagyon erős a honlap pozíciója, akkor arra jöhet a példa kedvéért mondjuk napi 100 látogató. A baj általában ezzel az, hogy az ilyen kulcsszavakra nagyon erős a verseny, nehezebb jó eredményt elérni. Ha van 100 másik kulcsszó, amire napi 1-1 látogató érkezik, akkor az mégegyszer 100 látogató / nap, ráadául ezekre általában sokkal könnyebb jó helyezést elérni. A long tail megint működik: egy okosan optimalizált honlapnál a keresőkből érkező látogatottság jelentős része az ilyen napi 1-2 kattintásos kulcsszavakból jön, nem pedig a "slágerkulcsszavakból".

Helyettesítse a fenti ábrában az eladásokat kattintások számára, a termékeket kulcsszavakra, és máris kész a látogatottsági long tail ábra!

Nagyon jól ki lehet használni a long tail jelenséget egy tudatosan szerkesztett bloggal! Az időről-időre - egy téma köré csoportosuló - összegyűlő bejegyzések ugyanis tele lesznek olyan kifejezésekkel, amik majd egyenként csak havi néhány látogatót vonzanak a keresőkből, de összességében hihetetlen nagy és értékes (!!) látogatottságot tudnak eredményezni. (Nem a levegőbe beszélek: ezzel a bloggal is ez a helyzet.)

A "sok kis kulcsszó sokra megy" kihasználása a kattintás alapú hirdetési rendszerekben (pl. Google AdWords) is célravezető: ha nem csak a nagy forgalmat hozó kulcsszavakra hirdet, hanem a kevésbé felkapottakra is, akkor ezeket a kattintásokat egyrészt olcsóbban tudja majd "megvenni", másrészt összességében szintén jelentős forgalmat tud generálni.

Összefoglalásképpen tehát - az online marketing vonatkozásában legalábbis - három témában érdemes a long tail (hosszú farok) jelenség szelét a vitorlába fogni:

• webshopok esetén a termékskála méretének meghatározásakor
• a keresőoptimalizálási célok felállításakor (pl. blog, webshop, stb.)
• PPC hirdetések (pl. AdWords) tervezésekor

Akit bővebben érdekel téma, annak ajánlom Chris Anderson: Hosszú farok című könyvét, illetve a Google találatait a long tail kifejezésre!

Ne feledje: sok kicsi sokra megy! :)

Várom a javaslatokat a "Mit jelent?" rovat lehetséges témáira vonatkozóan a mitjelent@primodesign.hu e-mail címre!